Online einen Termin vereinbaren, Elterngeld beantragen oder Wohnsitz ummelden – 61 % der Bürger nutzen diese und weitere E-Government-Angebote kaum bis gar nicht (laut dem eMonitor 2023). Das ist ein Anstieg der digitalen Nutzungslücke im Vergleich zum Vorjahr! Einer der Gründe: Unwissenheit darüber, welche Leistungen überhaupt online verfügbar sind. Aber wie erfahren Bürger, dass ihre Kommune digitaler geworden ist – vor allem, wenn das Budget knapp ist? Wie motiviert man sie, die neuen Angebote zu nutzen, ohne „Digitalzwang“?
Bedarf und Angebot finden nicht zusammen
Die Nutzung von E-Government-Angeboten wächst langsam an, obwohl die Nachfrage vorhanden ist. Wie ein Blick in „Google Trends“ zeigt, suchen immer mehr Bürger in der Suchmaschine Google nach Online-Dienstleistungen wie „Elterngeld online beantragen“ (siehe Abbildung 1 und 2) – dort, wo die Suche nach dem Angebot häufig startet.
Eine Onlinesuche startet häufig bei Google – auch bei Bürgern, wenn sie eine behördliche Dienstleistung erledigen müssen. In den folgenden zwei Beispielen ist zu erkennen, dass die Suchanfragen für die Dienstleistungen „Führerschein online beantragen“ sowie „Elterngeld online beantragen“ in den vergangenen 10 Jahren deutlich angestiegen sind.
Trotzdem nutzen viele diese Angebote nicht. Wie kann das sein?
Dafür gibt es insgesamt drei Gründe:
- Ablehnung: Die Dienstleistung wird vorzugsweise vor Ort im Rathaus erledigt, die Existenz der Online-Dienstleistung ist irrelevant.
- Unwissenheit: Dass die Dienstleistung online erledigt werden kann, ist kaum bis gar nicht bekannt.
- Auffindbarkeit: Die Dienstleistung oder das entsprechende Portal lässt sich online nicht schnell finden.
Ablehnung akzeptieren
Keine Personengruppe soll gezwungen werden, ausschließlich digital Behördengänge zu erledigen. Die Freiheit, selbst zu entscheiden, darf dabei nicht außer Acht gelassen werden. Aber einige Verweigerer können auch Nutzer werden, doch das gelingt nur mit Wissen, Vertrauen und Geduld. Erfahren diese Menschen, wie einfach es sein kann, online etwas zu erledigen oder berichtet der Freundes- und Bekanntenkreis positiv darüber, sind diese Menschen eher dazu geneigt, es beim nächsten Mal selbst auszuprobieren. Dennoch müssen die Dienstleistungen auch weiterhin offline zur Verfügung stehen.
Unwissenheit abbauen
Das Ziel ist, möglichst viele Menschen zu erreichen, die diese Leistungen online nutzen können und möchten. Dabei reicht es nicht aus, lediglich einmalig die Existenz einer Online-Leistung zu kommunizieren.
Sehr hilfreich ist für den Einstieg in dieses Thema ist der Gastbeitrag von Jana Höffner im eGovernment Magazin. Darin beschreibt sie, wie das Zusammenspiel zwischen Verwaltung und Bürger verbessert werden kann, indem die Verwaltungsdigitalisierung entlang der Bedürfnisse des Bürgers stattfindet.
Kontaktpunkte kennen
Zunächst sollten alle Kontaktpunkte erkannt werden, an denen die Kommune mit den Bürgern kommuniziert. Die Kommunikation ist dabei aus zwei Perspektiven zu betrachten:
| einseitig | zweiseitig / wechselseitig | |
|---|---|---|
| schriftlich | Beispiel: jährliche städtische Abgabenrechnung | Beispiel: E-Mail-Korrespondenz zwischen Sachbearbeiter und Bürger |
| persönlich | - | Beispiel: Bürger spricht mit Sachbearbeiter im Bürgerbüro, erledigt ein Anliegen |
Aus diesen verschiedenen Kontaktpunkten ergeben sich alle Kommunikationskanäle, die einer Kommune zur Verfügung stehen. Nun gilt es zu klären, wie innerhalb oder während dieser Punkte eine Information weitergetragen werden kann.
Doch bevor externe Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, sollten zunächst die Mitarbeiter umfassend informiert werden, beispielsweise per Rundmail, Nachricht im Intranet und/oder innerhalb einer kleinen Schulung. So sind diese auf Rückfragen der Bürger besser vorbereitet und können kompetent Auskunft geben.
Anschließend müssen es nicht zu Beginn aufwendige und kostspielige Marketingkampagnen sein. Informationen können auch in mehreren Häppchen transportiert werden, z. B. ein großzügiger Infokasten auf einem Anschreiben. Neben den eigenen Kommunikationskanälen lassen sich weitere je nach Kapazität und Budget ergänzen. Die Liste ist aufsteigend nach Kosten und Aufwand sortiert:
| Kontaktpunkt | Beispiele |
|---|---|
| Amtsblatt / Bekanntmachung | |
| Plakate aufhängen oder Displays (Fernseher) / Self-Service-Terminal mit Informationen bespielen | Foyer / Eingangsbereich und Wartebereiche im Rathaus |
| Briefe an Bürger | auffälliger Hinweiskasten, im Text erwähnen, Infoblatt/Handzettel dazulegen |
| Telefon | im Gespräch, auf Anrufbeantworter draufsprechen |
| Hinweis in E-Mail-Signaturen und in der automatischen Abwesenheitsbenachrichtigung | |
| Handzettel / Flyer | am Schalter, an der Infotheke oder im Wartebereich auslegen |
| Internetauftritt (Website) | auf der Startseite, Landingpage der entsprechenden Dienstleistung, im Online-Terminportal, Neuigkeit / News, Hinweis auf ähnlichen Dienstleistungsseiten, Pop-up-Fenster, Infokasten an der Seite |
| regionale Zeitungen (print und online) | Pressemitteilung |
| Plakatwerbung | an Bushaltestellen, auf Plakatwänden und in öffentlichen Verkehrsmitteln |
| Social Media Beiträge | Facebook, Instagram, TikTok, X / Twitter |
| Videos (je nach Umfang) | Erstellung von Erklärvideos (Tutorials), Info-Videos, YouTube |
| lokale Radio-Werbung | |
| Podcast-Werbung | Spotify |
| Suchmaschinenwerbung | Google Ads, Microsoft Ads |
| Social Media Werbung | Facebook, Instagram, TikTok, X / Twitter |
| Regionale / eigene "Influencer" | über den Social-Media-Kanal des Bürgermeisters |
| Informationsveranstaltungen (vor Ort / online) |
Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen
Auch mit knappem Budget können viele Maßnahmen umgesetzt werden, indem vorhandene Ressourcen genutzt werden. Dabei können neben den Mitarbeitern von der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch andere Fachbereiche hinzugezogen werden, die besonders viel Bürgerkontakt pflegen. Auch für Auszubildende und studentische Hilfskräfte kann dies eine spannende Aufgabe sein.
Regelmäßige Informationsverbreitung
Es ist wichtig, nicht nur einmalig auf die neuen digitalen Angebote aufmerksam zu machen, sondern regelmäßig, bis deren Nutzung zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Viele Bürger kommen nur selten ins Rathaus, sodass jeder Besuch eine neue Gelegenheit darstellt, sie über die neuen digitalen Angebote zu informieren.
Auffindbarkeit verbessern
Um die Auffindbarkeit und Zugänglichkeit digitaler Angebote zu gewährleisten, müssen Suchmaschinen diese Angebote zuerst finden. Hierbei ist eine übersichtliche sogenannte Landingpage wichtig, die alle wichtigen Informationen zu diesem Thema bereithält. Dabei helfen diese Tipps:
Inhalte aufbereiten
Dabei zählt der Grundsatz „So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich.“, ansonsten verliert der Nutzer den Überblick und klickt nicht weiter. Zwischenüberschriften, Fettungen von Text, Buttons oder Hervorhebungen von Links optimieren die Nutzererfahrung erheblich.
Zudem ist es sinnvoll, komplexe Vorgänge in Stichpunkten zu erklären, wie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, oder sich insgesamt kurz zu fassen. Auch Beispiele, Analogien, Grafiken oder Checklisten können helfen, neue Prozesse besser zu verstehen.
Vorteile kommunizieren
Die Bürger müssen die Vorteile der Nutzung digitaler Angebote klar erkennen.
Das sind die Hauptvorteile:
- Ersparnisse, z. B. Fahrtzeit zum Rathaus
- Flexibilität, z. B. außerhalb der Öffnungszeiten
- Komfort, z. B. von Zuhause aus erledigen
- Unabhängigkeit, z. B. Anliegen selbstständig erledigen
- Klarheit, z. B. Ablauf ist transparent erklärt
„Above the Line“-Prinzip anwenden
Die wichtigsten Informationen und weiterführende Links stehen oben. Mit „Above the Line“ ist gemeint, dass das, was der Nutzer sieht, sich über dem Bildschirmrand befindet. Vor allem in der Smartphone-Ansicht gehen dabei viele Inhalte verloren, wenn diese zu weit unten steht.
Ein Positiv-Beispiel: Die Kampagne
ElterngeldDigital in Bremen
Ein positives Beispiel zeigt die Hansestadt Bremen, die es mit gezieltem Marketing schaffte, die Bekanntheit ihrer Dienstleistung „Elterngeld online beantragen“ zu steigern. Nach einer Ausschreibung kamen Fachleute zusammen, die mithilfe von online und offline Kampagnen nicht nur auf das Angebot aufmerksam machten, sondern auch die Vorteile kommunizierten.
Fazit
Durch eine gezielte, regelmäßige und multimediale Kommunikation kann das Bewusstsein für digitale Angebote erhöht, die Nutzung gesteigert und am Ende den Bürgerservice verbessert werden. Dabei muss nicht direkt in teure Werbung investiert werden – es reichen schon zusätzliche Informationen an den gängigen Kontaktpunkten aus. Eine klare, verständliche und regelmäßige Kommunikation trägt dazu bei, Barrieren abzubauen und die Transformation zur digitalen Kommune erfolgreich umzusetzen.
Dieser Gastbeitrag ist zuvor im eGovernment Magazin unter dem Titel „Digitale Angebote bekannter machen“ erschienen.
